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2019/08/06

告別野蠻生長 規范合法經營、重塑社會形象、建立公共信任成直企需面對的問題

直銷企業迎來了告別野蠻生長、實現可持續發展的重要時刻。

2019年6月4日,商務部發布《關于發布直銷備案產品、直銷培訓員和直銷員復核登記結果的公告》(下稱《公告》)顯示,此次完成復核登記的共有89家直銷企業,直銷備案產品復核前(2018年12月底)數量4304種,復核后減少1917種,減少44.5%。

《公告》特別注明,“權健自然醫學科技發展有限公司、河北華林酸堿平生物技術有限公司涉嫌傳銷犯罪且未按程序進行復核登記”,這意味著,這兩家企業已被主管部門從直銷企業名單中剔除。

去年底和今年初,權健自然醫學科技發展有限公司(下稱“權健”)、河北華林酸堿平生物技術有限公司(下稱“華林”)涉嫌傳銷犯罪的事實曝光,兩家企業被依法查處,不但保健品行業由此遭受重創,整個直銷行業也面臨著巨大的信任危機。

商務部此次復核直銷企業,不但剔除“害群之馬”,也釋放出依法構建常態化長效性直銷監管機制的積極信號。

事實上,清理整頓已從上述兩家涉事企業擴散到了整個直銷行業。從2019年1月8日開始,國家市場監管總局、工業和信息化部、公安部等13部門在全國范圍內,針對六個重點行業及領域、四類重點場所及區域和十類重點違法行為,開展整治保健市場亂象的“百日行動”,并成立聯合督導組奔赴各地開展工作。

從“百億帝國”權健的徹底倒下,到天獅集團創始人李金元的一度“消失”,再到商務部啟動“問題導向、只減不增”的復核機制,直銷行業正處于一場前所未有的變局之中。受權健、河北華林事件的牽連,合法經營的直銷企業也被部分“妖魔化”。而在陣痛和轉型之后,規范合法經營、重塑社會形象、建立公共信任,也成為了直銷企業今后不得不面對的問題。

直銷企業的前世今生

直銷行業的隱疾在其前世今生之中可見端倪。

1990年,廣州雅芳公司成立被認為是一個標志性事件,由此拉開了國內直銷行業的序幕。在經歷了野蠻生長期后,1995年,國家工商行政管理總局出臺了《傳銷管理辦法》,通過嚴格的資質審核,國家工商行政管理總局批準了41家傳銷企業,也同時出臺了禁止多層次傳銷違法行為的通知。

而行業在發展的同時,金字塔欺詐行為依然特別猖獗,尤其是出現了一些異地據點傳銷、拉人頭傳銷等行為,對社會造成了很大危害,行業發展已經脫離了正常軌道。1998年成為直銷行業發展的分水嶺,當年4月21日,國務院簽署文件,嚴令禁止一切傳銷經營及變相傳銷行為。

由此在2000年時,當時的外經貿部、內貿部等六個部委出臺了關于10家外資企業轉型的通知,安利、玫琳凱等外資直銷企業開始轉型,通過轉型為“連鎖店+顧問銷售員”的經營方式,在中國繼續從事直銷業務。同時,有一部分內資企業也模仿這些外資企業的方式開始開展業務。

而在2005年時,國家出臺的《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》兩部條例標志著直銷行業進入法治化發展時期。其中,《直銷管理條例》非常明確地指出了,中國的直銷模式不能超過三級。

但是,也有業內人士指出,盡管當時商務部批準的直銷企業只有91家,但實際上大量沒有獲牌的企業也在從事直銷業務,同時還存在一些商業欺詐業務。

權健事件余波

去年年底,權健事件爆發后,直銷行業亂象激起前所未有的眾怒,此次涉事企業無一例外地都涉及虛假宣傳等問題。據了解,權健事件發生以來,已經有超過50家直銷企業趕緊清理過往的虛假宣傳,記者發現在微信或微博上曾經泛濫的保健品虛假宣傳內容,一夜之間數量銳減,直銷企業紛紛在其官網上發布公告嚴禁經營人員夸大產品功效。受此影響,整個直銷行業都陷入信任危機中。

另外,直銷企業行為和經銷商行為界線模糊也引發了一系列問題。例如,以權健為名號的火療館遍布全國,但權健一直聲稱火療館不是權健的業務;同樣的,華林的按摩器也并不屬于直銷產品范圍內,但仍舊在華林經銷商和直銷員手中販賣;湖南的炎帝生物被認為是以上市為噱頭吸引公眾加入,但炎帝生物方面卻表示目前公司還停留在計劃階段,原始股問題是炎帝生物的某些新加盟的會員或經銷商的失真理解及對外誤讀。

在中國市場學會直銷專家委員會專家歐陽文章看來,造成以上問題的主要原因還是出在直銷企業經營的核心到底在賣產品,還是以產品為名頭在“拉人頭”。如此一來,零售就會變成一個幌子,剩下的只是***的拉人頭和囤貨。教育培訓鼓勵的是拉人頭,獎金制度鼓勵的也是拉人頭,高額的入單門檻造成囤貨。

事實上,傳銷和直銷是有著本質的區別的。

首先直銷是從事的相關公司會拿到直銷的牌照,從法律上說是合法的。而傳銷是沒有牌照的,完全是非法的。直銷有一定的產品銷售,加入的直銷員可以在一定的場合銷售產品。但傳銷就沒有任何的產品銷售,他們都是通過虛構的產品項目欺騙加入者,以高額回報來利誘他們進行申購,也就是我們常說的“拉人頭”。

那些不靠“拉人頭”獲利的企業,則把手段用在了虛假宣傳產品功效,讓人們誤以為保健品能治病,而花費巨款去購買原本廉價的普通食品。有些企業則是選擇性忽視經營團隊的夸大宣傳,為日后發生矛盾埋下了伏筆。

直銷業何去何從?

權健事件被揭開后,直接引發了國家對保健市場亂象的大整治。

從2019年1月8日正式開始,國家市場監管總局、工業和信息化部、公安部等13部門在全國范圍內,針對六個重點行業及領域、四類重點場所及區域和十類重點違法行為,開展整治保健市場亂象的“百日行動”,并成立聯合督導組奔赴各地開展工作。

“百日行動”期間,還促成了保健品標簽上設置特別提醒區、調整保健食品保健功能、改革保健品注冊制度等新規和長效監管機制的出臺和推進,都是直銷企業未來發展不可回避的問題。

此次從權健擴散至全直銷行業的整頓,使得國家市場監督管理總局宣布停止了對直銷牌照的發放,并開始全面梳理排查直銷企業情況。1月29日,國家市場監督管理總局和商務部對所有直銷企業召開了集體約談和提醒告誡會。隨即,保健品直銷企業紛紛忙于清理自家門戶,相關違法違規或“擦邊球”營銷紛紛偃旗息鼓,有的企業干脆放長假,只有企業管理層密集開會商議對策。

6月4日,商務部發布《公告》稱,為貫徹落實市場監管總局等13部門《聯合整治“保健”市場亂象百日行動方案》和商務部直銷行業清理整頓工作安排,根據《直銷管理條例》《直銷員業務培訓管理辦法》《直銷企業信息報備、披露管理辦法》等法規規章和規范性文件,2019年4月9日,商務部辦公廳印發《關于對直銷備案產品、直銷培訓員和直銷員開展復核登記工作的通知》(商辦秩函〔2019〕121號),部署對91家直銷企業開展三項復核登記工作。

根據商務部公布的復核登記結果,權健、華林兩家涉嫌傳銷犯罪且未按程序進行復核登記,從而面臨被摘牌。同時,直銷備案產品數量復核后銳減了44.5%,直銷培訓員和直銷員的數量也都不同程度縮減。

直銷行業開始大洗牌。隨著國家更進一步的完善監管,包括建立更加匹配的法規制度和管理機制,行業還會有發展空間,只是會伴隨轉型期的陣痛。

同時,直銷和傳銷活動糾纏發展、產品同質化嚴重、年輕用戶和年輕從業者不足以及互聯網對于零售業的巨大沖擊等,都是直銷行業轉型面臨的挑戰。

當然,傳統直銷業在銷售隊伍的培訓、教育用戶、客戶維護方面也有很強的優勢,未來通過線上和線下的融合,通過和其他社交電商的結合,必然會實現融合創新的發展。

記者了解到,一些業內領先的直銷企業已經加快自身調整變革以適應新的市場和時代需求。比如,從數字化、體驗化、年輕化,到以拓展忠實顧客、培養年輕營銷骨干為核心戰略,打通線下與線下的通路,升級直銷業態替代舊直銷模式,安利中國公司正在走出一條 “新零售”變革道路。2014年開始的戰略革新把安利帶回增長軌道,中國市場連續16年成為安利全球最大市場。這也代表了直銷業的發展趨勢。

直銷行業今后將以何種姿態發展仍是未知數,但業內一致認為依然是有發展空間的。毫無疑問的是,靠非法獲利生存的企業道路會越走越窄,灰色地帶將越來越壓縮。激流勇進、大膽創新的直銷企業會不斷涌現,同時行業協會、相關研究機構也在尋求發揮積極作用。

業內專家分析認為,要想讓直銷企業保持在合法軌道運營,首先需要化被動式監管為主動監管、常態監管,嚴禁直銷企業游走于灰色地帶,打擦邊球;其次,要對社會公眾進行相關科普,理性認識直銷,對于無中生有、夸大功效等宣傳行為,應及時糾偏和予以處罰。

中國消費者協會專家委員會專家、北京市匯佳律師事務所主任邱寶昌接受媒體采訪時也表示,個別直銷企業的確存在違法違規行為,但不能以偏概全,同時,普通大眾對于直銷行業的了解和認識不夠全面。直銷企業要牢固樹立依法經營,完善管理制度,堅決制止直銷員或者其它非直銷人員利用網絡、社交媒體將直銷產品分層銷售。同時也應進一步加強正面宣傳教育工作,對社會公眾進行相關直銷的法律宣傳普及工作。

來源:華夏時報 (責編:liuxinyue)

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